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陳凱歌被胡戈惡搞“一個饅頭引發的血案”的時候，是很有可能雙贏的，就是因為陳凱歌太認真，雙方都受到了巨大的社會壓力。
百事可樂和可口可樂又搞事了！
這次發動進攻的是可口可樂。它近期發起一個營銷活動，名字叫“不要喝激浪”。活動期間凡是購買百事激浪飲料的消費者，可免費獲贈一瓶可口可樂的沃特飲料。
可口之所以如此破釜沉舟，是因為沃特推出三年以來，在與激浪的競爭中一敗涂地。但是，可口并不甘心，他們趁著激浪更換的新包裝不受消費者歡迎之機，推出這項進攻性極強的活動，吸引百事激浪的追隨者，讓他們嘗試一下可口的沃特飲料
。 光腳的不怕穿鞋的，沃特失去的只有鎖鏈，而他們的炒作可能會贏得大片市場。對于一個知名度和市場占有率都很低的品牌來說，這樣捆綁名牌的操作手法當然是成功的。我在寫這篇文章之前甚至沒有聽說過這個飲料牌子（一直以為是賣鞋的），現在不但我知道了，很多讀者也都知道了它是可口的產品，而且是與激浪如此“難分難解”的競爭對手。
咬住對手不松口
百事和可口一開始的競爭并不是這樣以炒作為目的的，那時候是真正的急赤白臉，你死我活。
1938年，百事創立40周年時，可口質疑百事在商標中使用Cola的權力。雙方對簿公堂，但可口輸了這場官司，Cola不再是一個享有專用權的商標名稱，成為一個普通詞匯。
這場官司拉開了市場營銷歷史上最有趣的營銷大戰的序幕，在這之前，可口基本上是不把百事放在眼里的。在這以后主動發起進攻的依然是百事，其進攻原則成為經典：在競爭對手的優勢中尋找無法改變的弱點進行全力攻擊！
百事找到的第一個無法改變的弱點是可口的包裝。可口一直認為他們的包裝瓶本身是最大的優勢，不僅在廣告中強調這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標，頗像美女身體曲線的6.5盎司玻璃瓶成為可口的標志。最重要的是，可口有超過5000萬個這樣的瓶子，一旦放棄，將會造成巨大的損失。這就是優勢中不能改變的弱點。
百事當時的廣告歌是這樣唱的：“百事可樂打中了獵物，足有12盎司，真不錯。5分錢能買兩份貨，百事可樂是您的選擇。”這一次百事縮短了和可口的距離，可口只能眼睜睜地看著，直到15年后，可口才推出大包裝產品。
百事繼續尋找。可口不是強調自己的歷史和正宗嗎？但一切事物都是有兩面性的，歷史和正宗的缺點是什么呢？百事喊出了“新一代的選擇”這句劃時代的口號，通過邁克杰克遜和萊昂內爾里奇的廣告代言，讓百事在很多市場超過了可口。 從攻擊中各尋甜頭 上面這兩個競爭的公案還屬于正常競爭的范疇，最具有挑釁性的市場活動應該是百事發起的盲測事件。 20世紀70年代，百事可樂實施了一項名為“百事可樂的挑戰”的營銷策略。被試驗者被蒙住眼睛，辨別兩種可樂飲料。結果被試驗者中，喜歡百事與可口的比率為3:2。 由于百事的味道比可口甜9%，因此第一口感對百事有利。可口可樂并不承認這個結果，自己也做了盲測，結果還是百事勝出！這下子可口可樂有點發懵，他們不知道人們睜著眼睛喝飲料和閉著眼睛喝飲料的感覺是不同的，自信心一下子受到了沉重的打擊，決定更改可口可樂的配方。 百事是發自內心的高興啊，那時候還不流行事件營銷，沒有那么多攻擊性炒作的人，我相信他們當時的反應是純樸的：百事公司總裁在致全體員工的信中欣喜若狂地認定，可口已經徹底輸了，甚至宣布“星期五全公司放假一天，以示慶賀”。 這次事件有兩個巨大的意義：第一，百事徹底激怒了可口，兩家正式宣戰；第二，大家都嘗到了攻擊性炒作的甜頭，互相詆毀、辱罵甚至動刀動槍都是假的，只有市場不斷拓展是真的。 可口更改配方后遭到了粉絲的強烈抗議，人們為了捍衛自己熟悉的味道而發動了人民戰爭，成就了一場自發的口碑營銷。可口就坡下驢，恢復原有的口味，告訴大家可口可樂不僅僅是口味，而是文化。 這次雙贏的攻擊性競爭活動給了兩位巨頭靈感，從此一發不可收拾： 1985年，一位婦女趁售貨員往貨架上補充可口的時候攻擊了他：“你個狗娘養的，把這個新產品搞得像狗屎一樣。”近旁的百事卡車司機笑了起來，這位婦女轉過身去：“關你屁事，這是我的家務事，你們百事比狗屎還難喝。”這兩句“狗屎”幾乎被當作笑話一樣廣為傳播。 百事制作的廣告中，一個小男孩買了兩罐可口，他用這兩罐可樂墊腳，以便購買自動售貨機里的百事。 百事的市場總監羅伯茨在加拿大召開的全球經銷商大會上講話時，有人突然推著一個可口可樂自動販售機上臺。羅伯茨突然從桌子下面拿出一挺機槍，將可口的自動販售機打成了篩子。 可口和百事的大批工作人員在機場相遇，雙方爆發大規模的礦泉水瓶大戰，美國機場不得不規定以后不同時接待這兩個公司的團隊。 可口把在北京的霓虹燈廣告牌設在百事所在的公司樓頂。 在青島，可口用飲料換取百事給商戶發放的太陽傘，雙方發生爭奪，驚動110。 …… 這樣看來，這次沃特的手法已經算是溫和的了。 游戲性攻擊 為什么攻擊性競爭容易成為炒作熱點呢？ 第一，好事不出門，壞事傳千里。大眾傳播當中，人群更喜歡關注壞消息，這種破壞規矩、違背常理的舉措常常能夠被更多的人傳遞，在大眾當中產生幾何級數的傳播效應。結果是雙方的知名度和品牌個性都得到了傳播。 第二，樹立一個確定的對手，更有利于品牌的具體化。具體化的想象可以幫助人們更好的理解你的定位和意圖。比如之前沒有人知道沃特是什么飲料，通過和激浪的叫板，讓人們知道了它的定位和口味。 第三，壞壞的感覺更具有娛樂精神。如果一個品牌始終正襟危坐，就很難變得親切和可愛，你帶頭娛樂，群眾才會惡搞你。被惡搞不是壞事，是蘋果、Intel、Nokia這些品牌求之不得的事情。連奧巴馬競選的時候，也是依靠網友的大量惡搞短篇傳播自己的。 但攻擊性競爭一定要有個良好的游戲心態，清楚地知道我們發動攻擊的目的是宣傳，而不是真的治對方于死地。有一方缺乏游戲心態，不明白游戲規則和目的，就有可能搞到兩敗俱傷。像當初，陳凱歌被胡戈惡搞“一個饅頭引發的血案”的時候其實是很有可能雙贏的，就是因為陳凱歌太認真，雙方都受到了巨大的社會壓力。 游戲心態還體現在事件的選擇上。把廣告牌架在競爭對手頭上，對方再提出抗議，這個度把握得就很好。如果指出對方的配方含有致癌物質，那就不那么好玩了。事件的選擇一定要不傷害行業，也不要觸及道德底線。 最后，既然是玩游戲，也要懂得怎么玩得更好，玩得更大。所以事件的傳播渠道和方法，以及事件本身的粘性也就尤為重要了。 百事和可口的對抗性游戲不會結束，我們期待更有創意、更富挑戰性和想象力的下一次進攻！